SaaS Kanal Ortaklıkları Oluşturmak için GTM Kılavuzu by Atlas Editors

Kanal İş ortağı Programı (Channel Partner Program) Nedir?

Kanal ortağı programı, bir şirketin ürün veya hizmetlerini tanıtmak, satmak ve dağıtmak için üçüncü taraf şirketlerden veya bireylerden (ortaklardan) yararlanmak üzere tasarlanmış stratejik bir iş girişimidir. Program, bu kanal ortaklarıyla yapılacak işbirlikleri yoluyla şirketinizin erişim alanını genişletmeyi, yeni pazarlara erişmeyi ve satışları artırmayı amaçlamaktadır. Ancak pek çok program türü "kanal ortaklığı" kapsamına girse de tüm ortaklık programları
birbirine benzemez. Aşağıda en yaygın olanlardan bazılarını inceleyelim.

1. Katma değerli satıcılar (VAR'lar)
Bir satıcının ürünlerini ek hizmetler, özelleştirme veya entegrasyonlarla birlikte yeniden satan kanal ortakları (bu, "katma değer" kısmıdır). VAR'lar genellikle satıcı ile son müşteriler arasında butik aracılar olarak hareket ederek müşterilerinin özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmış çözümler sunar.
VAR'lar, pazar erişimlerini genişletmek ve daha kapsamlı bir müşteri deneyimi sunmak isteyen satıcılar için değerli ortaklar olabilir. Bu ek hizmetler orijinal ürünün değerini artırır ve son müşterilerin satın almalarından maksimum fayda elde etmelerine yardımcı olur.
Örnekler: Rego Danışmanlık , Faye Danışmanlık

2. Bayiler
Şirketin ürünlerini veya hizmetlerini indirimli fiyatla satın alan ve bunları son müşterilere belirli bir fiyat farkıyla yeniden satan ve her satıştan kar elde eden kanal ortakları. Bu kategori aynı zamanda TD Synnex veya Ingram Micro gibi distribütörleri de (iki katmanlı bir kanal programı) içerir.
Örnekler: SHI , CDW , Insight , SoftwareOne

3. Hizmet ortakları
Şirketin temel tekliflerini tamamlamak ve müşterilere eksiksiz bir çözüm sunmak için uygulama, eğitim veya danışmanlık gibi ek hizmetler sunan iş ortakları. Bu ortaklara, kapsamda ister küresel (GSI) ister bölgesel (RSI) olsun, genellikle Sistem Entegratörleri (SI'ler) adı verilir.
Not: VAR, Hizmet Ortağı olabilir ancak Hizmet Ortağı, tanım gereği VAR değildir. (Hizmet Ortaklarının yeniden satış yetenekleri yoktur.)
Örnekler: Slalom Consulting , Accenture , Deloitte

4. Yönlendirme ortakları
Bazen bağlı kuruluşlar veya acenteler olarak da adlandırılan bu ortaklar, şirketin ürün veya hizmetlerini potansiyel müşterilere tavsiye eder ancak doğrudan satış yapmazlar. Bunun yerine, genellikle başarılı bir işlem sonrasında bir komisyon veya yönlendirme ücreti karşılığında müşteri adaylarını şirkete yönlendirirler.

5. Pazaryerleri
Bunlar, şirketlerin ürünlerini ve entegre olduğu araçları sergilemelerine olanak tanıyan ve daha fazla potansiyel müşteriye ulaşmalarına olanak tanıyan çevrimiçi destinasyonlardır.
Örnekler: AWS Marketplace , Salesforce AppExchange , Google Cloud Marketplace
Özetlemek gerekirse, kanal iş ortağı programı, şirketlerin pazar erişimlerini genişletmek, gelirlerini artırmak ve uzmanlık, sektör bilgisi ve yerelleştirilmiş destek aracılığıyla müşterilere daha fazla değer sunmak için dış ortaklardan yararlanmasına olanak tanıyan stratejik bir yaklaşımdır.

Kanal İş Ortağı Programının İş Hedefleri:

Kanal iş ortağı programlarının tamamen gelir elde etmeye yönelik olduğu yaygın bir yanılgıdır. Yeni işler, kanal ortaklıklarının yapabileceklerinin kesinlikle önemli bir bileşeni olsa da aslında çok daha kapsamlı bir amaca sahiptirler.
MP, "Sadece gelir uğruna ortaklık yapmamalısınız" diyor. "Kanal ortaklıkları, şirketin iş hedefleri ve hedefleriyle uyumlu gerçek ve organik bir ihtiyaç tarafından yönlendirilmelidir. Odak noktası, karşılıklı yarar sağlayan ortaklıklar oluşturmak olmalıdır. İster yeni coğrafyalara girmek, ister lider yeterlilik için dış kaynak kullanmak veya yeni sektörlere girmek olsun, belirli ihtiyaçlara hitap eden çözümler."
MP'ye göre, “Soru şu olmamalı: 'Gelecek yıl gelir hedefimize ulaşmak için bir ortaklık programından nasıl yararlanabiliriz?' bunun yerine, 'Pazara açılma stratejimizde, kendi başımıza çözmek istemeyeceğimiz ne eksik?'”

Kanal İş Ortağı Programı Başlatmak İçin Neye İhtiyacınız Var?

Kanal iş ortağı programının faydaları açıktır ancak bir program başlatmaya hazır olduğunuzu nasıl anlarsınız? MP'ye göre akılda tutulması gereken birkaç önkoşul var. İlk olarak, ürün-pazar uyumuna sahip olmak çok önemlidir. Bir ortaklık programını başlatmak, piyasada belli bir başarı ve onay düzeyine ulaşmış bir ürün veya hizmetle en kolay yoldur. Bir kanal iş ortağı programını başlatmadan önce, teklifinizin müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşıladığından ve sattığınız ürüne yönelik kanıtlanmış bir talep geçmişine sahip olduğunuzdan emin olmalısınız. Bu aynı zamanda halihazırda tanımlanmış ideal bir müşteri profiline veya
ICP'ye sahip olmanız gerektiği anlamına da gelir. Hedef pazarınızın kim olduğu ve iş ortağı program(lar)ınız aracılığıyla hangi segmentlere ulaşmak istediğiniz konusunda net bir anlayışa sahip olmanız gerekir; aksi takdirde iş ortaklarınız kime satış yapacaklarını bilemez.
Bir ortaklık programının hedef kitlesi yeni bir segment olsa da geçmişte diğer müşteri türleriyle kullandığınız kanıtlanmış bir satış stratejisine sahip olmak yararlı olacaktır. Bu, genel satın alma yolculuğunu ve her aşamada hangi temel değer önerilerinin müşterilerde yankı uyandırdığını bilmek anlamına gelir. Potansiyel iş ortaklarınıza satış sürecinizin genel olarak nasıl göründüğünü anlatabilmek çok önemlidir, böylece ne bekleyecekleri konusunda fikir sahibi
olabilirler.

Kanal programları, ürün pazarına uyum, bir ICP ve kanıtlanmış bir satış stratejisi gerektirir. Yeni ortaklarınızı, programınızı destekleyecek altyapı ve kaynaklarla başarıya hazırlamak da önemlidir. Bu, iş ortağı etkinleştirme materyalleri oluşturmak, teşvikleri tanımlamak ve potansiyel müşteri takibi, raporlama ve ödemeler için sistemler kurmak anlamına gelir. Programınızın boyutuna bağlı olarak kanal iş ortağı programının yönetiminden sorumlu olan
özel bir kişiye veya ekibe ihtiyacınız olacaktır. Bu ekibin, program boyunca iş ortaklarını etkili bir şekilde işe almak, işe dahil etmek ve desteklemek için satış, stratejik ve operasyonel uzmanlığın bir karışımına sahip olması gerekir.
Son olarak, kanal ortaklarını çekmek ve elde tutmak için ilgi çekici teşvikler ve avantajlar sunmanız gerekir. MP şöyle diyor: "Bir Kanal Ortağı programı yaptığınızda, aslında başka birinden çıkıp sizin adınıza ürün veya hizmetinizi satmasını istersiniz" diyor MP. "Bir ortaklık düşünüyorsanız, en temel soru şudur: ' Neden biri seninle çalışmak istesin ki? Ortağa ne katıyorsun?'"
Sizinle çalışmak için rekabetçi marjlar, pazarlama desteği, eğitim ve kaynaklar gibi şeyleri içerebilecek net bir değer teklifi tanımlamak için zaman ayırmak, güçlü bir ortak ilişkisinin temellerini atmaya yardımcı olabilir. Sonuçta, öncelikle tüm bu bileşenlerin yerinde olmasını sağlayarak, erişiminizi genişleten ve işletmenizin büyümesini sağlayan başarılı ve karşılıklı fayda sağlayan bir kanal ortağı programı için ideal koşulları yaratırsınız.

Yeni Bir Kanal İş Ortağıyla İlişki Adım Adım Nasıl Başlatılır?

Artık temelinizi attığınıza göre kanal programınıza gerçekte nasıl başlayacaksınız? MP'nin izlemenizi önerdiği adımlar şunlardır:

1. Pazara açılma ihtiyaçlarınızı listeleyin
Kapsama ihtiyacınız olan pazarları belirleyin ve satış ve dağıtım stratejinizdeki boşlukları doldurmanıza yardımcı olabilecek iş ortağı türlerini değerlendirin. Coğrafyayı, sektörü, satın alma kişisini ve ulaşmak için yardım alabileceğiniz diğer bölümleri göz önünde bulundurun.

2. Potansiyel hedef ortakları belirleyin
Teklifinize uygun ve hedef müşterileriniz üzerinde etkisi olan potansiyel ortakları belirleyin ve bir kısa liste oluşturmaya başlayın. Unutmayın, MP, "Bu sadece ortak bulmakla ilgili değil; benzer hedef müşteriye sahip ortaklar bulmakla da ilgili" diyor MP. Ana odak noktanız tamamlayıcı sektörlerdeki veya size müşteri yönlendirebilecek ortaklar bulmak olmalıdır.

3. Giden ortak alımına başlayın
Hedeflenen iş ortaklarına e-posta veya diğer kanallar aracılığıyla proaktif bir şekilde ulaşın. Değer önerinizi, ne sunduğunuzu ve ortaklığın her iki tarafa da nasıl fayda sağlayabileceğini açıkça açıklayın.

4. Ortaklık programınızı tanıtın
Ortaklık programını potansiyel ortaklara sunun ve işbirliğinin faydalarını vurgulayın; bu, onların sizin için yapabilecekleri kadar sizin de onlar için neler yapabileceğinizle ilgilidir. Başarılı olmalarına ve kendi işlerini büyütmelerine yardımcı olmak için sağlayacağınız kaynakları ve desteği sergileyin.

5. Küçük başlayın ve ölçeği büyütün
İlk ortağın daha küçük bir kuruluş olabileceğini kabul edin ve bunda bir sorun yok. MP, "Küçük başlamalı, ortaklık stratejinize ilişkin ilk hipotezinizi bulmalı ve test etmelisiniz" diyor. Öğrenebilmenin tek yolu bu. Bir ortakla başlamanızı ve bu deneyime dayalı bir taktik kitabı oluşturmanızı tavsiye ediyor. Hız kazandıkça ve ilk ortaklıktan öğrendikçe, program ölçeklendirebilir ve daha fazla ortak getirebilirsiniz.

6. Güçlü bir iç ekip oluşturun
Program genişledikçe ortaklıkları etkili bir şekilde desteklemek ve yönetmek için özel bir kanal ekibi oluşturun. Bu ekip, iş ortaklarıyla yakın çalışabilen, iş ortaklarıyla yüz yüze gelen yöneticileri ve operasyonel yönleri ele alacak bir operasyon ve etkinleştirme rolünü
içermelidir.

7. Bunun hemen karşılıklı olmayabileceğini unutmayın; bu, yeni bir potansiyel partnere kuryapma sürecinin sadece bir parçasıdır.
MP, "'Verme-alma' oranı bire bir değil, özellikle de başlangıçta" diyor. “İster potansiyel müşteriler, ister hizmet fırsatları, sektör veya coğrafi mülkiyet vb. olsun, ortaklığa girdi sağlamalısınız. Soru şu: Belirli sonuçlara ulaşmak için kanal ortağınıza ne katabilirsiniz?" Ve zamanla bu yatırımlar sizin için de kâr sağlamaya başlayacak.

İyi Bir Partner Altın Değerindedir

MP, "Günün sonunda ortaklık, ortak hedeflere ve sonuçlara ulaşmak için birlikte çalıştığınız simbiyotik bir ilişkidir" diyor. İş ortakları, ister coğrafi kapsam, sektör uzmanlığı, özelleştirme hizmetleri veya bir iş ortağının sağlayabileceği sayısız diğer avantajlardan herhangi biri olsun,
şirket içinde yeni yetenekler oluşturmanıza gerek kalmadan tekliflerinizi genişletmenize olanak tanır.
Ancak ortaklıkların, sıkıştırıldığında nadiren işe yaradığını unutmamak önemlidir; en iyi ortaklıklar, teklifleriniz arasındaki doğal bir boşluktan doğar. Ve bu boşluğa uyabilecek bir ortak bulduğunuzda, sihrin gerçekleştiği yer burasıdır.

MP Eisen ile kanal iş ortağı programı SSS'leri

MP: Partnerin türüne ve hareketine bağlı. VAR'lar için bu genellikle %20-30'luk bir marjdır ancak vergilerin yüksek olduğu bir pazarda (örneğin Hindistan veya Brezilya) daha yüksek olabilir. Bayiler için bu oran %5-10'a yakın; bunun nedeni, onların yalnızca işlemi gerçekleştirmeleri, oysa VAR'ların satış sonrası destek sağlamasının beklenmesi. 

MP: Bir SaaS iş modeliniz varsa, kalıcı olarak marj vermek, iş ortağını (ister VAR ister bayi) müşteriyi her yıl elde tutması ve yenilemesi için teşvik etmek daha mantıklı olur. Ancak genellikle ortağın son müşteriye fatura kesmediği ve yenileme için zor durumda olmadığı bir yönlendirme ortağı programında, bir kerelik ödeme yaparsınız.

MP: Ürününüzün satılma şekline ve AE'lerin şu anda nasıl telafi edildiğine bağlı olarak bunu bölmenin birkaç yolu vardır. Özellikle bir kanal programının ilk günlerinde seçeneklerden biri, kanalda satılan anlaşmalar için AE'lere karşılık tarafsızlığı sunmaktır. Başka bir deyişle, bir AE'nin bir çözüm ortağıyla ortak satış yapması durumunda şirketin fiili geliri yalnızca %80 olur (%20 ortak marjı nedeniyle), ancak AE kotasını %100 liste fiyatı üzerinden kaldıracaktır. Bu "çift
daldırma" pahalı olabilir, ancak uygun şekilde ve doğru özsermaye getirisi (ROE) ile kullanıldığında, şirket tarafsızlığı, AE'lerin ortaklarla çalışmasını teşvik etmeye yardımcı olur. Diğer bir seçenek ise temsilcileri yalnızca %80'lik tutar üzerinden (veya şirketin net geliri ne olursa olsun) karşılaştırmaktır. Ancak bu, AE'nin kotasının %25'inin bir ortakla satılması gerektiği veya AE'nin ortaklarla çalışmasını sağlayacak başka bir yol gibi bir gereklilik ile birlikte
uygulanmalıdır. Aksi halde AE'ler satıştan kaçınacak ve ortaklık programınız hiçbir zaman hayata geçemeyecektir.

MP: Her şey sizin angajman kurallarınıza ve neyi uygulamaya koymak istediğinize bağlı. Potansiyel müşteri kaynağına bağlı olarak farklı ücretlendirme yaklaşımlarına sahip olmak istiyorsanız bu kesinlikle yapılabilir. Neye karar verirseniz verin, satış operasyonları, AE'ler, satış yönetimi ve ortaklık ekibi tarafından bunların üzerinde mutabakata varıldığından ve onaylandığından emin olun.

MP: Bu, kompozisyon planlaması ve kota yapısı açısından satış operasyonlarınızın ve CFO'nuzun ne önerdiğine bağlıdır. Yalnızca AE'ye kota indirimi sunan programlar ve AE ile ön hat yöneticisine kota indirimi sunan programlar gördüm. CFO'nuzla konuşun ve işletmeniz için
en uygun stratejiyi belirleyin.

MP: Evet, ama yine söylüyorum, bunların hepsi özeldir ve kanal anlaşmalarını nasıl yapılandırmak ve telafi etmek istedikleri konusunda her şirkete özeldir.

MP: Bu onların ne kadar yapmalarını istediğinize bağlı! Programınızı iş ortaklarının satış sonrası hizmetleri yönetmesini ve sahiplenmesini gerektirecek şekilde tasarlarsanız, onlardan her şeyi yapmalarını beklersiniz. İdeal durumda, dahili AE'leriniz, bir kanal ortağının sahibi olduğu (faturalandırılan) bir müşteriyi
desteklemez veya üst satış yapmaz. Bunun yerine, hesapların/müşterilerin şirkete (doğrudan satış) veya iş ortağına (dolaylı veya kanal satışları) ait olması (faturalandırılması) gerekir. Her satış aşamasının net bir şekilde sahiplenilmesini sağlamalısınız. Örnek olarak, bir müşteri bir çözüm ortağı tarafından faturalandırılıyorsa/sahibiyse, bu, ortağın satış sonrası destek sağladığı ve müşteriyi yenilemekten sorumlu olduğu ve hesap yönetimi ekibiyle çakışma
endişesi olmadığı anlamına gelir. Öte yandan, bir hizmet ortağı bir müşteri için yalnızca satış sonrası hizmet taahhütleri yapıyorsa ve bu müşteriye doğrudan fatura kesiliyorsa, hesap yönetimi ekibinin müşteriye ek satış yapmasının bir önemi olmayacaktır. Biraz karmaşık olabilir, bu nedenle herkesin rolünü bilmesi için satış ekibinizle ortaklarınız arasında netlik oluşturmak önemlidir.

MP: İş ortağı programları genellikle iş ortaklarının yazılımı liste fiyatının altında satmasına izin vermez, aksi takdirde bu doğrudan satışları baltalar. Hizmetlerin fiyatlandırılmasıyla iş ortaklarınızın saatlik hizmetlerini uygun gördükleri şekilde fiyatlandırmalarına olanak tanıyabilirsiniz. Ürününüzün karmaşıklığına bağlı olarak, müşterinize, hizmet ve uygulama maliyetlerine satın alma fiyatının %10-20'si arasında bir bütçe ayırmasını tavsiye etmelisiniz.