Pipeline kapsamını oluşturmak, başarılı bir satış stratejisi için temel bir unsurdur. Bu yazıda, dönüşüm oranlarından fazla atamaya, satış tarafından üretilen pipeline'a ve ürün odaklı büyüme organizasyonlarına kadar çeşitli faktörler inceleniyor. Satış hunisinin çeşitli aşamaları ve potansiyel müşteri kaynakları üzerinden kapsam oluşturma stratejileri ele alınıyor. Geriye doğru çalışma prensibi, beklenen dönüşüm oranlarına dayalı olarak her adımın artırılmasını vurguluyor. Bu faktörlerin birleşimi, etkili bir pipeline kapsamının oluşturulmasına yönelik kılavuz niteliğindedir.
Pipeline Kapsamını Oluşturma
• Pipeline Kapsamı Çarpanı: Önceden belirlenen dönüşüm oranlarına dayalı olarak geriye doğru çalışarak, pazarlama ekibinizden yeni onaylanmış fırsatlarda üretmelerini istediğiniz satış kontenjanının bir katıdır.
Çoğu SaaS şirketi için, bu, satış motoru ve coğrafyaya bağlı olarak yeni ARR hedefinizin %200 ila %350'i arasında değişebilir. Daha kısa satış döngülerine sahip ve kurumsal anlaşmalardan daha hızlı başlatılabilen KOBİ anlaşmaları için daha küçük bir oranı varsayabilirsiniz. Verimli olan yüksek hızlı şirketlerin,
çok daha az potansiyel müşteri kapsamına ihtiyaç duyduğunu gördüm, çünkü çok etkililer. Örneğin, Q2'de 10 milyon dolarlık KOBİ anlaşmaları yapmak istiyorsanız, hedef potansiyel müşteri kapsamı oranı 2x ise, tüm kanallarınızda 20 milyon dolarlık fırsatlar oluşturmanız gerekecektir.
• Fazla Atama: Kurumsal planınızı aştıysanız, lead sayısı kontenjan'a dayalı olmalıdır ve bu durumda finansal planınızın %20 ila %30 daha yüksek olmalıdır.
Pazarlama hedefleri, sahaya koyduğunuz kotalarla uyumlu olmalıdır. Bu, finansal plana bağlı olarak ayarlanamaz, aksi takdirde bir boşluk oluşur ve satış ekibinizi eksik bırakabilirsiniz.
• Satış Tarafından Üretilen Pipeline: Tüm potansiyel müşteri kapsamından pazarlamanın sorumlu olmadığı bir gerçektir - birçok kısmı satış tarafından üretilir. Satış temsilcileri aynı zamanda şirket için pazarlamacılardır (sadece kabul etmek istemezler). Satış ekiplerinin, potansiyel müşteri kapsamı oluşturmakla ilişkilendirilen yükün en az %20'sini taşıması yaygındır.
Satış tarafının sağladığı oranla pazarlamanın sağlaması gereken lead sayısını azaltırız. Aynı düşünce, kanal odaklı bir organizasyon veya AWS veya Vendr gibi bir pazaryeri aracılığıyla satış yapıyorsanız da geçerlidir. Bu ortaklardan kaynaklanan ilişkili potansiyel müşteri kapsamı, pazarlama hedeflerini azaltmalıdır.
•Ürün Odaklı Pipeline: Eğer bir Ürün Odaklı Büyüme (PLG) organizasyonuysanız, aynı düşünce geçerlidir. Ürün, belirli bir kayıt sayısını sürdürmelidir, bu da pazarlama ekibinin üreteceği net yeni lead sayısını azaltır.
Ancak, PLG hareketinden gelen Ürün Kalifiye Lead'ler (PQL), genellikle pazarlama ekibinin sayısını azaltmak yerine dahil edildiği için, daha çok bir eklemeyi temsil eder.
Funnel (Trichter/ Satış Hunisi)
• Pipeline Kaynakları: Basit bir düşünceye sahip olarak, beş potansiyel müşteri kaynağı olduğunu düşünüyorum. Her biri Segment'in genel katkısına bir yüzde katkıda bulunur.
‣ PQL (Product Qualified Lead): Ücretsiz deneme sonucunda ürününüzü kullanarak değer elde eden kişi. Genellikle en yüksek kaliteli lead'lerdir
‣Web Sitesi: Web sitenizde bir şey kaydolan kişi. Bu bir e-kitap olabilir veya iletişim formunu doldurabilirler.
‣ Konferans: Bir konferansta iletişim bilgilerini veren kişi. İş kartları
‣ Ücretli: Ücretli reklamcılığa dayalı olarak izleyebildiğiniz biri. Genellikle en düşük kaliteli lead'lerdir
‣ Dışa Aktarım / Hesap Temelli Pazarlama (ABM): Hiper özgü dışa aktarım. Genellikle kurumsal için saklanır, çünkü çok hedefli / kişisel ve yürütülmesi daha pahalıdır.
Funnel Aşamaları:
‣ Trichterin üst kısmı: İlgisini çekmeye çalıştığınız ve daha iyi tanımak istediğiniz herhangi biri.
‣ MQL (Pazarlama Kalifiye Lead): Pazarlama çalışmalarınızla ilgilenen ve uygun şekilde yetiştirilerek müşteri haline gelebilecek bir kişi veya kuruluş.
‣ SAL (Satış Onaylı Lead): Bir pazarlama kalifiye lead' (MQL), kurallara göre gözden geçirilen ve satış ekibi tarafından kabul edilen biri. Bir MQL ile bir SAL arasındaki fark genellikle alıcının niyeti ile ilgilidir - gerçekten satın alma niyetleri var mı, ve gerçekten bütçeleri var mı?
‣ Fırsatlar: SAL'lar, satış ekibinin onları çalışmaya karar verdiği ve kapanış için bir zaman çizelgesi tahmin edebildiği noktada Opps haline gelirler. Bu numarayı doğru alın ve sonra geriye doğru çalışın. Yani matematiksel olarak modele koyduğunuzda, Opps, SAL, MQL, Trichterin Üstü şeklinde akar.
Her Şeyi Toparlamak
• Geriye doğru çalışmak: Potansiyel müşteri hunisi hesaplaması gerçekten geriye doğru çalışır ve her adımı beklenen dönüşüm oranına dayanarak artırır.
by Cj Gustafson